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新能源汽车市场没有“金九银十”

2023-09-20 09:37 来源:网络

新能源行业观察原创

文 丨 冯 白

编 丨 和 畅

9月和10月作为汽车销售市场的传统旺季,一直以来都是车企全年重头戏之一。

但自从2021年新能源汽车崛起,“金九银十”的成色就打了“骨折”。如果说2021年新能源汽车市场受“缺芯少电”影响,2022年黯淡的“金九银十”就找不到很好的理由了。

乘联会公布的数据显示,2022年9月全国乘用车市场零售量为192.2万辆,尽管同比增长达21.5%,但相比起8月29%的增势,还是稍显逊色。与此同时,环比2.8%的增幅也触及近20年同期历史低位。

图/工作人员介绍车辆

如今,2023成都车展正在上演“最后的疯狂”,作为“金九银十”的前奏,它延续了在过去的两个月时间里,车企新品发布会、优惠促销、现金补贴、礼品赠送等活动,继续用“低价”吸引消费者的注意。

但据新能源行业观察在车展现场了解,围观的人不少,下单的人不多。

显然,受传统思维“买涨不买跌”的影响,2023年的“金九银十”大概率也是要爽约了。

01

车企降价还在继续

或许在新能源汽车的市场里,从来没有“金九银十”的概念,或许是新能源车企年度销售目标完成率较差,等不及“金九银十”,八月伊始,新能源汽车新一轮的降价潮袭来,首先拍到的就是买了车的消费者。

“知道电车不保值,降价速度也快,但真的发生在自己身上,还是感觉像是被刀子割肉了。”来自浙江杭州的黄霞看着最近一周频频收到的“理想2万元补贴”消息,同时看着7月底刚提的理想,直言整个人心情都不好了,“买的时候比6月份优惠了1万元,想的是早买早享受,没想到刚提车就又降了1万元。”

在8月份降价的,远不止理想一家车企。

图/2023成都国际车展零跑展台

车企降价潮激战正酣,对于持币观望的消费者来说,则是带来了更多购车便利。

“原本20万元预算能选择的大多还是传统燃油车,但现在新能源汽车一轮又一轮降价后,不变的预算能买到更高配置的车,以至于现在全家都在斟酌买新能源汽车还是油车。”上个月刚考取驾照的小九向新能源行业观察表示,自己从去年便有了购车意愿,但直到现在,还没下定决心买哪辆车,“好多品牌都在降价,心仪的车型越来越多,又想再观望一下。”

同样有购车意愿的林生则向新能源行业观察表示,上周去市里的汽车品牌门店看了一下,还试了几款车,销售都在说和6月、7月比,现在优惠力度更大了,是下单最好的时机。?林生并不相信销售的说辞,“今年车市行情持续走低,现在是销售旺季,价格是降了,但我觉得过几个月会降更多。”

事实上,“频繁降价”对于新能源汽车来说,已是“肌肉记忆”。

黄河科技学院客座教授张翔告诉新能源行业观察,新能源汽车降价频率快、幅度大于过去燃油车,和技术更新迭代过快有必然联系。“新能源汽车产品更新太快了,不像在过去的燃油车,功能几乎一成不变,燃油车放仓库里一年多时间还能卖出去,但对于新能源汽车来说,放的时间一长就更难卖出去了。”

“其次,就是市面上的新能源车企目前都面临着产能过剩的问题,目前车企的销售量是远没有达到工厂设计的产能,销量少就难以形成规模经济效益,每辆车分摊的研发成本等开支就很高,如此一来,导致的便是亏损。降价能够很好提高车企的产能利用率。”张翔补充道。

02

“金九银十”还奏效吗?

当降价和技术升级、清库存挂上钩,新能源汽车市场的“金九银十”定律还奏效吗?

在“金九银十”汽车销售旺季前奏吹响之际,新能源行业观察在北京多地新能源汽车门店,并未发现门店突出“金九银十”的促销字样,甚至整个销售市场趋于平静。

有业内人士向新能源行业观察表示,北京汽车市场有别于其他地区,是一个“指标存量市场”,“今年上半年的指标的6月前就发放了,刚需的客户基本都买好了车,不会等到9月再买。”

但来自广东、浙江多地的消费者向新能源行业观察反映,新能源汽车门店也没出现流量激增的现况。对此,有汽车销售商分析,或许是由于今年3月和7月分别两次大规模的降价潮,一方面,刚需消费者的需求还没等到“金九银十”便被提前释放;另一方面,非刚需消费者还在持等待观望态度。

张翔则认为,“金九银十”是以前传统燃油车盛行时的销售规律,已经不适用于新能源汽车。

“在过去,燃油车的生命周期特别长,像桑塔纳一辆车卖了几十年还在卖。因为传统燃油车的功能变化很小,而消费者购车则基本上根据出行的需求进行购买。”张翔表示,气候宜人,也是适宜全家出游的季节,同时还有中秋、国庆黄金周的出行需求,所以购车需求会在这两个月集体爆发。

但在新能源汽车时代,消费者的消费心理在发生着变化。

在目前汽车变成智能化、新能源化的新时代,大部分消费者往往会持有“早买早享受”的消费观。“对于很多消费者来说,汽车现在变成了一个智能终端,交通工具的属性越来越淡化。”张翔认为,在这种市场节奏下,很多消费者往往在新品发布会、车展等时机,就会下订单,等到“金九银十”的时候,就已经没有购车的需求了。

“金九银十”定律,在新能源汽车身上已经很难奏效。消费者需求分散到多个时间节点,传统的销售旺季已经很难有大量需求涌入。

与此同时,“降价”一直是新能源汽车市场的热议话题,在按月为计的降价周期中,“金九银十”的传统销售旺季,也只会让非刚需消费者进行等待和观望。

值得注意的是,由于上半年的价格战,汽车行业还陷入了增收不增利的怪圈中。数据显示,今年1-7月,国内工业企业平均利润率为5.4%,汽车行业利润率为4.9%,不及行业整体。在经过上半年的一系列价格战后,今年7月,汽车行业在成本同比增长6%的背景下,利润率同比下降了30%。

在下游,利润下滑同样困扰经销商。据中国汽车流通协会近期发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,今年上半年,50.3%的受访经销商面临亏损,亏损比例为近五年最高。实现盈利的经销商比例为35.2%,持平的比例为14.5%。显然,“价格战”正给经销商的新车销售业务造成严重挑战。

但即便如此,价格战还在继续。正在举行的成都车展中,优惠力度也较4S店明显加大。车展联合所有汽车品牌厂家、经销商打出“让利”组合拳,除了各厂家提供的不同程度促销活动外,还有车展专享购车优惠、现金补贴等给到消费者。

降价和车展活动,正为今年车市的“金九银十”打头阵,但汽车毕竟属于耐用消费品,短期需求弹性大,长期需求弹性小,尽管“早买早享受”深入人心,但大多人也都知道“晚买有折扣”,都不愿意在“高位”入手。

图/2023成都国际车展新车发布会现场

9月已来临,“金九银十”定律是否再次失灵,用不了多久,市场就会给出答案。

*文中黄霞、小九、林生为化名。

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