关停还是转型？直销银行“日薄西山”

不足十年，曾经概念火热的直销银行潮水也逐渐退去。

整体来看，直销银行的发展之路并不顺畅。“下坡路”趋势下，已有多家直销银行悄然下线其APP。今年9月，北京银行、紫金农商银行、黄河农商银行3家银行陆续发布公告，将旗下直销银行APP整合迁移至手机银行APP或关停下线。另据中国互联网金融协会，今年以来已有直销银行、烟行直销银行(烟台银行)、莱商直销银行(莱商银行)、临商直销银行(临商银行)等多款APP注销备案。

与此同时，银行数字化转型的另一面是近年来手机银行活跃度经历了一轮明显的增长，手机银行app提供的功能和服务早已日渐涵盖直销银行app。这样的背景下，纯线上渠道的直销银行地位也略显尴尬。研究人士认为，诞生于监管鼓励创新和互联网金融冲击背景下的直销银行，在一开始就定位为银行线上渠道的补充，这已经决定了其发展的受限。在手机银行发展起来之后，直销银行面临更大的冲击，从2017年起，已经陆续有银行将直销银行合并至手机银行中。

直销银行APP数量收缩，月活仅万级

事实上，直销银行的发展或并不如银行们的预期。自2017年以来，已有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP，将直销银行APP与手机银行APP合并。据21世纪经济报道不完全统计，平安银行、浦发银行、南京银行、广发银行、光大银行、华夏银行、上海农商行、恒丰银行、民生银行等均陆续合并直销银行至手机银行。

从数据来看，近年来直销银行APP的月活表现也一直处于低位。通过易观千帆以“直销银行”关键词检索发现，月活表现最好的青岛农商银行直销银行近三年平均月活徘徊在20万左右，两家独立法人直销银行邮惠万家银行、百信银行旗下APP在经历了一段月活增长期后，流量也逐渐稳定在20多万和十余万的水平，大量直销银行APP月活仅在万级上下。作为对比，易观千帆2023年8月手机银行APP月活TOP20中活跃度最低的APP月活也超过470万，而直销银行APP中流量最好的APP尚不足30万，与手机银行APP已经拉开明显差距。

多位行业人士对21世纪经济报道表示，直销银行APP与手机银行APP功能重合，多年来也没有很有效的运营。一方面移动金融的冲击和监管趋严的态势使得直销银行的发展被冲击，另一方面银行内部定位不清晰、资源投入不足等也导致了直销银行发展放缓。

与此同时，直销银行APP使用体验不佳等也已成为普遍存在的问题。21世纪经济报道记者实测发现，截至发稿，部分直销银行APP存在无法打开、无法注册等问题。早在2020年9月，新浪金融测评室发布的一篇测评也直指直销银行APP有名无实，多个直销银行APP因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，同时存在部分功能暂停、无法打开等问题。

直销银行去向何方？

与欧美国家相比，我国直销银行起步较晚。2013年北京银行与荷兰ING集团合作开展直销银行业务，2014年2月国内第一家直销银行民生银行直销银行上线。

直销银行发展前期主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，能够打破传统银行在时间、地域上的限制。对银行而言，通过直销银行渠道可以以相对低的成本吸储揽储和获客；对用户而言，也能够享受更便捷的金融服务。因而直销银行当年也被视为是中小银行“弯道超车”的机会，经历了一轮数量上的爆发式增长。

中泰证券研报中的一组数据显示，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行、农信社。时至今日，直销银行的行业关注度早已不如从前。

易观分析金融行业高级分析师韦玲艳表示，直销银行设立之初只是作为银行线上渠道的补充，没有从全行战略上协同和投入资源，一定程度上限制了直销银行的发展。另外手机银行发展起来之后，由于直销银行与手机银行没有明显的差异化定位，也使得直销银行变得越来越“鸡肋”。

一边是监管的趋严制约了直销银行的发展，而另一边，功能和服务已经日趋完善的手机银行APP一路“高歌猛进”，也对直销银行产生了不小的冲击。

韦玲艳认为，当前手机银行已经逐渐发展成一个综合服务平台，而且已经能够涵盖直销银行的业务。银行没有必要再分资源去经营一个差不多的产品，而没有足够的资源投入，也使得直销银行APP用户体验大打折扣。

对中小银行而言，关停也并不是直销银行唯一的出路。如杭州银行，也在日前官宣推出5.0新版直销银行宝石山APP，打造涵盖理财、贷款等高频金融需求的纯线上金融服务平台。

韦玲艳表示，大行打造手机银行APP投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等，也拉高了用户对于服务体验等方面的期待，小行在这些方面的投入不如大行，也会探索一些差异化竞争的方向，借助直销银行APP探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向。但APP做得如何，最终还是取决于银行对于这个产品的定位和投入如何。

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